Mouvement des peupliers

Nos vies numériques sont scrutées, analysées et monétisées à une échelle sans précédent. Chaque clic, chaque achat et chaque interaction en ligne alimentent une gigantesque base de données où notre identité numérique est disséquée avec une précision effrayante. Derrière cette surveillance invisible se cache une industrie florissante qui transforme nos comportements en opportunités commerciales.

Publicis Groupe, un géant français de la publicité, a récemment levé le voile sur l’étendue de ses capacités en matière de surveillance numérique avec CoreAI, un système avancé de profilage et de ciblage publicitaire. Grâce à l’acquisition successive de sociétés spécialisées dans la gestion des données, notamment Epsilon et Lotame, l’entreprise revendique une connaissance approfondie des habitudes de consommation de près de 91 % des adultes connectés à travers le monde. Ce chiffre, qui représente environ quatre milliards de personnes, met en lumière l’ampleur du phénomène.

Le fonctionnement de CoreAI repose sur l’analyse fine des comportements individuels. Publicis Groupe a développé CoreAI, une plateforme d’intelligence artificielle centralisée, visant à transformer l’entreprise en un « système intelligent » capable de connecter toutes ses connaissances organisationnelles. Cette initiative repose sur l’intégration de données propriétaires, notamment 2,3 milliards de profils consommateurs, des trillions de points de données sur le contenu, les médias et les performances commerciales, ainsi qu’un quasi-pétaoctet d’actifs issus de Marcel, la plateforme IA précédente de Publicis. En combinant ces ressources avec 35 ans de données de transformation commerciale et de codage détenues par Publicis Sapient, CoreAI rend ces informations accessibles à l’ensemble des employés du groupe. Cette accessibilité permet d’améliorer cinq domaines clés : la génération d’insights et de stratégies, la planification et l’achat média, la création et la production de contenu personnalisé à grande échelle, le développement logiciel accéléré, et l’optimisation des opérations internes. Le développement de CoreAI a débuté au second semestre 2023, avec un déploiement progressif prévu au premier semestre 2024. Pour soutenir cette transformation, Publicis a annoncé un investissement de 300 millions d’euros sur trois ans, dont la moitié sera consacrée à la formation et au recrutement de talents spécialisés en IA, et l’autre moitié à l’acquisition de technologies, de licences logicielles et d’infrastructures cloud.

Un exemple caractéristique

Prenons l’exemple fictif de « Lola », une consommatrice type utilisée par Publicis pour illustrer son système. CoreAI sait ce qu’elle regarde, ce qu’elle lit, ses abonnements sur les réseaux sociaux, ses achats en ligne et hors ligne, et même les raisons qui la poussent à acheter certains produits. Cette intelligence artificielle est capable d’anticiper ses décisions, d’ajuster les publicités qu’elle reçoit et de maximiser l’efficacité des campagnes publicitaires en s’adaptant en temps réel à ses habitudes de consommation.

Ce niveau de précision dans le ciblage marketing interroge sur les limites de la vie privée. En combinant une quantité astronomique de données, Publicis se positionne comme un acteur central du marché de la publicité numérique, façonnant nos choix de consommation avec une subtilité qui frôle la manipulation. L’un des aspects les plus préoccupants réside dans l’absence de régulation efficace. Les lois existantes sur la protection des données semblent insuffisantes pour encadrer ces pratiques, et les rares amendes infligées aux entreprises ne représentent qu’une fraction de leurs profits.

Certains experts, comme ceux de l’Electronic Frontier Foundation, dénoncent le caractère opaque et sous-réglementé de l’industrie des courtiers en données. Les utilisateurs ne savent pas précisément quelles informations sont collectées sur eux, qui en bénéficie, ni comment elles sont exploitées. Cette asymétrie de pouvoir renforce une dynamique où le consentement des internautes est souvent illusoire, capté au détour d’un formulaire ambigu ou d’une case pré-cochée.

Une des pistes pour limiter cette surveillance omniprésente serait d’interdire la publicité basée sur le comportement des internautes. Certains défenseurs de la vie privée estiment que les annonceurs devraient se contenter de la publicité contextuelle, qui repose sur le contenu d’une page web plutôt que sur les données personnelles des utilisateurs. Une telle mesure réduirait l’intérêt des entreprises pour le pistage systématique et rééquilibrerait le rapport de force entre les internautes et les géants du numérique.

Face à cette situation, la prise de conscience collective est essentielle. Chacun peut limiter son exposition en adoptant des outils de protection de la vie privée, en désactivant le suivi publicitaire et en privilégiant les navigateurs et moteurs de recherche respectueux des données personnelles. Mais ces solutions individuelles ne suffiront pas tant qu’une régulation forte ne viendra pas encadrer un secteur où l’exploitation des données personnelles est devenue la norme. En attendant, nous restons tous des « Lola » aux yeux de ces entreprises, scrutés, analysés et influencés sans en avoir toujours conscience.